Új világ jön: minden apró lépésedet figyeli a bankod

Személyes vagy digitális értékesítés?

Mindennapi tapasztalat, hogy ma már a legtöbb termék és szolgáltatás megvásárolható digitális csatornákon keresztül is. A bank—ügyfél érintkezési pontok 80%-a digitális lett mára, ehhez képest meglepő, hogy az európai banki értékesítésnek még csak a 25%-a zajlik digitális csatornán egy 2017-es felmérés adatai szerint. 

A McKinsey friss cikke bemutatja, mi áll emögött: 

• a banki ügyfelek jelentős része a személyes érintkezést preferálja, de a komplex termékekhez (pl. jelzáloghitel, befektetési termékek) a személyes csatornákat választják azok is, akik egyébként a digitális csatornákon bankolnak,
• nemcsak termékek, hanem földrajzi régiók szerint is nagy eltérések mutatkoznak: Dél-Európában az egyszerűbb pénzügyi szolgáltatásokat is inkább személyes csatornákon (pl. bankfiók, ügynökök) veszi igénybe a lakosság, bár Olaszországban és Spanyolroszágban a kétezres évek csúcsához képest több mint 40%-kal csökkent mára a bankfiókok száma.

A digitális értékesítésben az omnichannel modellre való átállás hozhat áttörést, ami a több csatornás (multichannel) értékesítéstől elsősorban abban tér el, hogy a különböző (digitális és nem digitális) csatornák között zökkenőmentes csatornaváltást biztosít az ügyfél számára. Egy szolgáltatás igénybevételének bármely szakaszában szabad az ügyfélátjárás a csatornák (pl. mobil, internetbank, telefon, fióki ügyintézés) között.

Egyes bankok biztató eredményeket értek el ezzel a modellváltással. Néhány példa a McKinseytől: 

• egy európai bank az átállással két-három éven keresztül közel 20%-kal tudta növelni értékesítési volumenét,
• egy észak-európai bank a tanácsadási tevékenységének közel 40%-át végzi távoli elérést biztosító (remote) csatornákon keresztül, és ezzel jelentős hatékonysági javulást ért el.

Ahhoz, hogy egy bank sikeresen tudja végrehajtani ezt a váltást, három képességre kell szert tennie: 

• fejlett elemzési módszerekre és glanurális (a legkisebb részadatában is felhasználható) adatbányászati eszközökre,
• a marketing személyessé tételére az egyes értékesítési csatornák között (ügyfélaktivitásra és értékesítési utakra vonatkozó adatokba való betekintés alapján),
• motivált értékesítői csapatra, felszerelve az omnichannel értékesítéshez szükséges eszközökkel.

A fejlett elemzési módszerek bevezetése akár 40%-os értékesítési volumen növekedést hozhat egy bank számára az ügyfélre szabott termékeken és értékajánlatokon keresztül. Az adatbányászati technikák lehetővé teszik a költési szokások és az online viselkedés (kattintási gyakoriság, egy oldalon eltöltött idő stb.) elemzését, viselkedési klaszterek kialakítására teremtenek lehetőséget, és az előrejelzések drámai javítására, célzott értékesítési módszerek bevezetésére adnak módot.

A gépi tanulás (machine learning) és a már-már valós idejű (napi viselkedést bemutató) adatok felhasználásával egyes bankok háromszorosára tudták növelni kereskedelmi kampányuk hatékonyságát. Egy európai bank a szövegelemzés, az XBoosting nevű gépi tanulási módszer és a K-közép klaszerelemzési algoritmus bevetésével felismeri azokat az ügyfeleket, akik nagyobb valószínűséggel egy versenytársához fordulnak hitelért, így őket célzottan képes megszólítani. Az adatelemzés a belső, bank számára rendelkezésre álló adatok mellett egyre nagyobb arányban nyúl a külső, közösségi médiában, ingatlan- és egyéb összehasonlító vagy kalkulátor oldalakon mutatott ügyfélviselkedést mutató adatokhoz is. 

Téved, aki azt gondolja, hogy a banki munkaerő humán interakcióira nincs szükség ebben a modellben. Épp ellenkezőleg: azok a csatornakombinációk képesek az értékesítési teljesítmény legnagyobb fokozására, amelyek a humán érintkezést sem iktatják ki. A digitális eszközök sok esetben nem képesek kiváltani a humán munkaerőt, különösen amikor gyors és komplex banki válaszra vagy vásárlási döntésre van szükség. Van olyan bank, amely 30%-kal növelte értékesítését csak azáltal, hogy időben (24-48 órán belül) személyes választ adott az ügyfélnek a tisztán digitális út helyett.

Éppen ezért továbbra is óriási jelentősége lesz a munkaerő teljesítményét mérő KPI mutatóknak, egy ibériai bank például kéthetente új célok és jutalmak kitűzésével 100%-kal tudta növelni ügyfélkontaktusai és 25%-kal a kielégített ügyféligények számát. A növekedési számok és az ügyfélelégedettség szempontjából is felülkerekednek a coaching-orientált fiókvezetők az operáció-orientáltakhoz képest. 

Címlapfotó: Pixabay